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SEM論壇

淺析SEM賬戶管理要注意什么

2012-05-11 00:38:31 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

SEM第一項工作都是審核調整乃至重組客戶帳戶。帳戶結構要清晰合理,便于閱讀和調整投放,關鍵詞充足,廣告語相關;目標定位要細分。這些工作都大致做好了,進來的數據合理了,才交給自動化工具去做優化。否則拿客戶數據不進行初始優化就直接丟進工具了,獲取的數據本身就是不好的,再好的工具也發揮不了效果。

超過10萬關鍵詞的超大型賬戶,怎么分組比較方便管理呢? 現在賬戶主要靠類型去分的,比如行業/通用/疑問/競品等等,但是感覺管理很繁瑣。對于大型帳戶來說, 帳戶結構是SEM管理里最重要的一個部分了。本質上帳戶大小,關鍵詞多寡在SEM管理上并無本質差異。大帳戶的問題主要是內容過多,容易迷失在細節中,造成無法有效確認優先問題和解決方法。一個清晰合理的帳戶結構的目的是提高帳戶的可讀性和可操作性,排好優先順序,則管理不會太繁瑣。原則上,我認為哪怕是幾百萬上千萬關鍵詞也不需要幾十個人來操作,三五個足矣。

一個帳戶一進去看不清層次安排效果分布,就是不合理的結構。沒有人想把帳戶結構設計的不合理,在最初之初,所有的帳戶大概都是可讀的,但要是沒有合理的結構設計,隨著業務的發展,帳戶就很容易長走了樣。

合理的帳戶結構是效果可閱讀操作可執行的前提,一眼看不清首尾,就很難找到合適的切入點下手優化。對付這種帳戶,習慣是索性不看系列和分組,先從關鍵詞下手,把握關鍵詞輕重之后再回頭捋結構。

把三個月的關鍵詞報告拉出來按消費和收入排序,還沒有透視,問題已經擺在眼前—-消費排名前十的關鍵詞中竟然有近一半在三個月中沒有產生一個轉化。所有關鍵詞透視了一下,超過九成關鍵詞,超過一半的SEM消費在三個月以內竟然完全沒有轉化!再回頭看一下系列表現,同樣是一大半系列完全無轉化,同時每天都觸及預算上限。這意味著:這三個月里,每天過了中午不久,該客戶的SEM廣告就因為耗盡預算下線了,而這些預算大半打了水漂……

坦率地說,這類現象在國內SEM市場中并不罕見,很多廣告主沒有對帳戶進行起碼的管理,遑論優化。不過考慮這個客戶的級別,我還是略感吃驚。該客戶對于帳戶現狀顯然也并不滿意,對朋友提出了短期內快速改善帳戶整體表現的要求。看清帳戶實況,我其實心下竊喜,因為改善帳戶表現太容易了—–只要把所有沒有轉化的關鍵詞都停掉,其他啥也不用做,ROI就已經提高了,后面的事情慢慢做,怎么做都是改善。

接手新帳戶要避免大動,一下動太多容易引起劇烈波動。即使做全新的帳戶結構也應該循序漸進,對客戶來說,在穩定的基礎上優化更有意義。劇烈波動本身也會對優化帶來更多障礙。那就只把top消費前100的調整好就OK了嗎?我準備篩選出TOP100消費的keywords,和相關搜索詞再重新分組。

    可以這樣,比如選一個最大的項目行業做樣本, 選出最有意義的關鍵詞重組一個測試系列。然后優化此系列。完成初步優化后,以相同的測試組概念替換其他。

關鍵字:SEM賬戶管理




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