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搜索引擎營銷:Adwords內部廣告系列轉化路徑分析

2012-04-19 01:32:21 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

以AdWords熱門轉化路徑為例,做搜索引擎營銷內部的廣告系列轉化路徑分析。

熱門廣告系列轉化路徑

廣告系列轉化路徑分析

  • 谷歌展示—關鍵詞定位—諾基亞:谷歌AdWords展示網絡利用諾基亞相關關鍵詞定位展示位置的廣告系列;
  • 谷歌展示—關鍵詞—手機相關:谷歌AdWords展示網絡利用手機相關關鍵詞定位展示位置的廣告系列;
  • 谷歌展示—再營銷列表:谷歌Adwords展示網絡利用再營銷功能,向已經登錄網站的用戶進行二次或多次廣告投放的廣告系列;
  • 谷歌搜索—品牌詞:谷歌Adwords搜索廣告系列,關鍵詞是網站相關品牌詞。

廣告系列轉化路徑分析

該路徑顯示了用戶在轉化過程中點擊了4個廣告系列,“谷歌展示—關鍵詞定位—諾基亞”廣告系列點擊了兩次,“谷歌搜索—品牌詞”廣告系列點擊了三次。其中前4次廣告點擊是由用戶被動進行的,而后3次點擊是用戶主動進行的。

在該路徑中,前3次廣告利用展示廣告網絡擴大品牌和產品知名度;第4次點擊再營銷將具有特定標識的用戶“拉”回來,使其再次接觸廣告;第5~7次廣告是用戶形成一定的認知后,主動利用各個渠道尋找網站信息并最終形成訂單轉化。

廣告系列轉化路徑啟示

利用關鍵字限制形成相關性強的投放網絡

展示廣告中的關鍵字集體發揮作用,通過統計廣告組內的關鍵字,搜索引擎提取出一個或幾個主題并與網頁主題匹配,然后投放廣告。根據關鍵字匹配的展示位置可能由于關鍵字選擇、搜索引擎主題劃分或網站主題等問題造成匹配度低,因此需要根據廣告目標對展示位置進行優化,請見搜索營銷優化相關文章。

利用再營銷功能向特定訪客進行多次營銷

谷歌Adwords再營銷功能可以基于不同的著陸頁進行不同的標記,再根據標記對用戶進行針對性再營銷;百度內容網絡也有針對訪客的再次投放。

常見的再營銷屬性有:特定機型、特定品牌、特定價格區間、特定性別、特定行為(比如投票喜好、注冊信息、是否購買)等。

利用路徑分析不同廣告系列對轉化的貢獻

百度推廣和谷歌Adwords通常都是將轉化歸功于最后形成轉化的廣告系列,但我們可以通過路徑分析其他廣告系列對轉化的貢獻值——首先確定不同輔助轉化和最終互動轉化的權重,然后根據權重值、輔助轉化和最終轉化次數、最終轉化價值計算每個廣告系列的貢獻值。

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