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百度搜索十年:從搜索推廣升級全域營銷

2012-02-23 03:07:20 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

從單純的關鍵詞推廣,到成功構建起包括分析決策、營銷效果以及品牌營銷在內的全媒體、全域營銷平臺——百度用10年的時間完成了如此驚人的蛻變。
  “面向大眾”的營銷模式走向末路
  現代營銷理念的奠基者,被譽為市場營銷領域里程碑式人物的西奧多·萊維特曾經認為,隨著市場的變化,過往的營銷理念也會不斷被顛覆:以前是向所有人銷售標準產品,現在則需要確定目標市場并根據細分市場定制產品。
  被顛覆的規則往往離不開外部環境的變化。CNNIC的數據顯示,2001年至2011年的10年間,中國網民的數量從3370萬突破性增長到5.35億,增長幅度高達16倍。與之相適應,網民的年齡結構也從早期70及80后人群占主體的狀態變得更加均衡,而網民的職業分布也更加分散。
  分散就意味著網民的需求正變得愈發碎片化。來自百度指數的分析發現,在過去的10年間,從網游到網購,再到視頻、社交網絡,到如今炙手可熱的微博和團購,自媒體時代的到來不斷轉移著網民的注意力,所謂眾口難調,在如今的網絡環境下尤其突出。
  需求的碎片化也為企業的營銷帶來了難題。以往那種全覆蓋式的網絡營銷顯然已經很難發揮效力,不僅很難精準的鎖定消費者,同時也會造成營銷投入的大量浪費。在某種程度上甚至可以說,基于大眾傳媒的營銷模式已經走向末路。換句話說,在企業和消費者之間,急需一個有效的溝通平臺,適應變化的大眾需求,為企業開辟營銷路徑。
  不遺余力適應變化 打造全域營銷平臺
  MediaV首席執行官楊炯緯曾對記者說:“百度做各種開放和投入,其中很重要的一個目的就是認知消費者及其行為特征,從而了解到誰是廣告主的消費者,之后他出現在全域媒體網絡的任何一個地方時,廣告主都可以通過平臺辨認出來,來提供對應廣告。”
  這應該是未來搜索引擎的發展趨勢,也是百度提出打造“全域營銷”平臺的初衷。10年來,百度作為中國第一大搜索引擎,在適應變化的過程中不遺余力。
  在全域營銷概念上,百度提出“全域覆蓋、全域精準和全域多元呈現”三個方面:首先是用龐大的用戶數、內容數量和媒體資源數量詮釋“覆蓋”:“一站式”平臺的理念讓百度不只做流量的入口和分配器,而是整合多種資源為用戶量身定做一個搜索引擎來滿足他們獲取所有信息的需求。除此之外,百度用覆蓋全域媒體網絡任何一個角落的方式為企業解決營銷難題,整合多種媒體資源,針對廣告主的目標消費者提供全域化的營銷解決方案。
  在全域精準概念上,百度通過指數、百度風云榜、百度司南、百度統計等產品形成精準的廣告產品體系,這其中,“精準廣告”是第一步。2006年,百度首次推出“精準廣告”概念,追求的是用戶個體興趣屬性上的追蹤和確定,相繼推出了百度掘金、百度捷徑等廣告產品,利用百度的巨大流量資源和領先的行為分析技術,服務于不同行業有精準營銷需求的廣告主。
  以百度捷徑為例,它可以使用戶不需要離開廣告界面,就能直接在廣告中的搜索框中進行下一步動作,有效的縮短了企業營銷的路徑。例如,戴爾電腦通過捷徑廣告進行線上促銷活動,通過對關注過“筆記本”相關產品的人群的分析定位,配合以優惠措施的發放刺激,在百度主要頻道投放可配合郵箱發放優惠碼的捷徑廣告,獲取了可觀的潛在用戶信息量以及其明確的需求,為后續營銷打下良好的基礎。
  除此之外,百度用廣告形式的創新和豐富詮釋全域營銷的第三個方面——“多元呈現”,。2009年,百度網盟推廣上線,利用百度網站定向、地域定向、主題詞定向等工具,來整合海量的聯盟網站,將百度的媒體資源拓展到百度平臺之外的眾多網站,百度稱之為“全媒體平臺”。
  在全媒體平臺上,百度在關聯廣告上的創新值得一提。貫穿百度網頁、知道、新聞、貼吧等各頻道,即時展現廣告產品,從不同維度滿足廣告主的全方位推廣計劃。以聯合利華為例,2010年,力士拍攝了以楊冪、蔡康永等明星主演的《愛至毫厘 戀上發稍》的微電影為品牌做宣傳,當網民搜索楊冪時,網頁右側出現《愛至毫厘戀上發稍》的視頻首幀,點擊會彈出浮層并在浮層中播放視頻,喜歡這段視頻的用戶可以點擊下方的分享按鈕發布到微博。全方位的廣告覆蓋體系,不放過每一個與受眾接觸的機會。
  2011年,百度推出了創新的展示廣告“鴻媒體”,在媒體資源上將網絡拓展到更多的高端優質網站。在廣告創新上則采用更多富媒體的形式,將精準與品牌展示完美結合。在歐萊雅的搜索營銷中,利用百度“鴻媒體“,鎖定年輕時尚女性消費者人群,在目標消費者瀏覽網頁時,自動彈出相匹配的廣告展示彈窗,讓產品無處不在。
  然而,全域營銷理念的落實過程并不容易,在全媒體推廣布局中,一直存在的主要限制就是技術能力。百度為此不斷提高數據分析能力,從而更好的分析用戶,著力研究更多樣、互動的創新廣告形式,為滿足受眾需求和企業營銷需求不斷突破著瓶頸。
  對應于“全媒體平臺”戰略的“全域營銷”,是百度在“碎片化”時代給大眾以及企業廣告主的一份禮物,更是應對變化的受眾需求和企業營銷難題的解決方案。10年努力探索,百度正在朝一個全新的角色邁進——它不只是“搜索”,而是一個更加精準、互動、開放、全域的媒體和營銷平臺。

關鍵字:百度搜索 十年 搜索

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