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紐約時報:谷歌打“情感牌”提升品牌形象

2012-02-23 03:06:04 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

導語:《紐約時報》網絡版今日撰文指出,在過去的一年,谷歌越來越注重推出以情感為主題的廣告活動,試圖以這種方式向受眾灌輸一種深入人心的品牌形象。  以下為文章全文:
  大打“情感牌”
  作為全球最大的廣告公司之一,谷歌自己也加大了廣告宣傳力度。谷歌在2010年初次涉足電視廣告,即“超級碗”大賽期間的廣告,產生了巨大影響。這則廣告講述了一對墜入愛河的年輕人的故事。
  但在過去的一年,谷歌開始更加專注于全國性電視廣告及其他努力,如舉辦以谷歌為主題的會議活動,試圖在離線世界推廣其在線品牌。電視與視頻廣告調研公司Ace Metrix CEO皮特·達博爾(Peter Daboll)說:“谷歌的確在過去的一年發生了翻天覆地的變化。”
  盡管谷歌在美國已是一個家喻戶曉的知名品牌,但現在出于多方面的原因,這家搜索巨頭仍需要向受眾灌輸它的成功故事。若想在搜索廣告以外的領域找到新的營收來源,則谷歌必須要讓Chrome瀏覽器和Google Plus社交網站等新業務取得成功。
  在聯合創始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)的帶領下,谷歌目前正在大力簡化產品服務,令自家產品更具吸引力、更直觀,相互之間的關系更加緊密,而強化對產品的廣告宣傳也成為谷歌新戰略的一部分。
  加大廣告投入
  谷歌全球營銷副總裁洛琳·托希爾(Lorraine Twohill)不愿透露谷歌的廣告開支增加了多少,但她說該公司的確改變了廣告戰略。她說:“隨著我們規模越來越大、競爭力越來越強、產品越來越多、與客戶之間的互動越來越頻繁,我們還需要加大努力,用以宣傳這些產品的功能以及用法。”
  此外,谷歌還面臨著反壟斷監管機構的嚴格審查,所以向廣大受眾講述深入人心的成功故事對推廣谷歌品牌大有裨益。托希爾說:“如果我們無法令你們產生共鳴,那我們就會失敗。這事關情感,情感對科技公司而言是很奇特的事情。”
  一些觀眾在看過谷歌為Chrome瀏覽器量身打造的廣告“親愛的索菲”(Dear Sophie)以后,恐怕都會情不自禁地流下激動的淚水。這則廣告記錄了一位慈愛的父親通過谷歌Gmail的便箋、視頻和圖片存儲及上傳等多媒體功能,記錄下了女兒索菲成長的每一個重要瞬間。
  但這并不代表奉行“數據即宗教”原則的谷歌,不支持以客觀、確鑿的數據來傳遞富有情感的品牌形象的廣告模式。播出“超級碗”廣告以前,谷歌曾在旗下視頻網站YouTube推出了十多個版本的廣告進行實驗,從中選擇播出點擊率最高的版本。
  結合數據形式
  由谷歌營銷部門負責的廣告活動涉及繁雜的電子數據表格,如選擇舉辦Google Zeitgeist(谷歌用于吸引最大廣告客戶的年度大會)地點的電子數據表格。這些表格匯編出曼哈頓、鳳凰城等美國城市的140家酒店,用不同顏色的標簽和圓柱體來表示舞廳大小、房間等級等具體信息。
  最終,亞利桑那州的天堂谷(Paradise Valley)脫穎而出,谷歌活動規劃師羅琳·波拉克(Lorin Pollack)將公司的入職前活動帶來了沙漠舉行。波拉克說:“谷歌是一個在線品牌,除了輸入按鍵,你不能體驗這個品牌的妙處。讓這個品牌在電腦以外的領域獲得新生,是一種巨大的責任。”
  在此次活動舉辦的夜間派對上,臺階兩旁的燈籠都是谷歌Logo顏色——紅色、黃色、藍色和綠色,超大無背長椅則模仿了谷歌公司總部的特有靠椅。與會者可以爬上巨大的三輪車——谷歌“街景”項目工程師往往騎著它們去拍照,或設計他們自己的Android機器人T恤衫。一臺自動售貨機還向觀眾分發了原色雜耍球。
  波拉克說,即便是桌布(不是用亞麻布制作)也讓觀眾不禁想起谷歌的品牌形象。她說:“谷歌是一個非常干凈和簡單的品牌。亞麻布很滑,也容易臟,坐起來不舒服。我從我們的公司主頁獲得了大量靈感,那就是簡單。”
  托希爾說,像谷歌舉辦的廣告活動一樣,該公司投放的電視廣告對產品功能細節都是輕描淡寫,而主要意圖則是激發觀眾的好奇和情感。據她介紹,Chrome的第一個廣告就是在線廣告,討論了這款瀏覽器的速度和安全性。但為吸引Chrome主流用戶,谷歌就轉向電視廣告,尋求覆蓋“那些早晨不愿起床,想著‘我今天會得到一個新瀏覽器’”的受眾。
  給受眾講故事
  谷歌還一改電視廣告持續15秒鐘的流行做法,用一兩分鐘的時間來講述盡量完整的故事。例如,Google Plus廣告顯示了一對年輕人戀愛期的弧度。先是男友將女友帶入一個題為“我一生所愛”的社交圈子,而后他也進入女友稱為“爬行者”的圈子。隨著時間的推移,男友逐漸進入“圖書俱樂部”、“滑雪場”等圈子,最終則是“居家男人”圈子。
  即便谷歌旗下搜索業務在美國占據三分之二的市場份額,即便它幾乎已成為一個家喻戶曉的品牌,但谷歌仍加大對這項業務的宣傳力度。
  托希爾說:“我仍然認為,不斷提醒人們記住谷歌的使命、對他們生活的影響、以及谷歌問世以前他們的生活狀態,這一點至關重要。”此外,谷歌加大廣告投入的另一個動機則是為了應對主要競爭對手微軟必應的威脅,后者也發起了新的廣告攻勢。
  例如,在谷歌發布的一則搜索廣告中,一個人正在尋找完美的沖浪地點,一名青少年成為發現超級火山的年齡最小的人,而一名男子則在安裝太陽能電池板。旁白說:“我們都在尋找不同的事情,縱然我們都試圖到達同一個終點。”
  達博爾指出,谷歌的戰略與受眾緊密相關,因為相比推送給自己的產品廣告,他們更愿意接受一則故事。在Ace Metrix評選出的2011年最高效的十大網站電視廣告中,谷歌廣告就占據了五席。
  他說:“谷歌一直在搜索效率方面占據著主導地位。如今,谷歌希望讓用戶感受到與搜索相關的事情,而非僅僅將搜索當作一個有用的工具。”(軒辰)

關鍵字:紐約時報 谷歌 情感

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